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Werbung

Otto wirbelt durch den #shitstorm

Screenshot der Otto Werbung (https://www.youtube.com/watch?v=ofsVR1Xejuw)

In einer Fernsehwerbung von Otto kritisiert Guido Maria Kretschmer die Achselhaare einer Frau. Nur ein Beispiel, in dem die Werbung den natürlichen Körper von Frauen als nicht gesellschaftsfein darstellt.

Und schon wieder ist es geschehen: Eine Werbung wird ganz unschuldig im Fernsehen gezeigt, und im Internet explodiert regelrecht ein Shitstorm. Negative Kommentare häufen sich unter dem Video, das auf Youtube hochgeladen wurde. Kommentare, auf die wiederum  negativen Verurteilungen der Verfasser anderer Kommentare folgen. Sogar vor Beleidigungen wird nicht zurückgeschreckt. Auch auf allen anderen medialen Plattformen wird heiß diskutiert. Zwischendurch kursiert der Hashtag #shameotto, was für eine Schande für Otto. 

Es ist das große Hamburger Versandhaus das es trifft, dabei scheint es, als hätte es sich bei seiner Fernsehwerbung wirklich Mühe gegeben. Sogar der deutsche Modemacher Guido Maria Kretschmer, bekannt aus der Vox Nachmittagssendung „Shopping Queen“ wurde angeheuert. Diese schlägt in fast jeder Werbepause einer Freundin vor, doch lieber ihre Achselhaare zu verbergen. Otto vermittelt ganz Deutschland, dass die natürliche Körperbehaarung einer Frau auf keinen Fall zu sehen sein sollte, schon gar nicht in der Öffentlichkeit.  In Frauen, doch vor allem Mädchen, wird der Eindruck erweckt, so zu bleiben, wie sie natürlich sind: Das geht nicht! Eine Denkweise mit der Otto nicht alleine dasteht. Die Werbebranche produziert immer wieder Anzeigen und Werbeclips, die Frauen das Gefühl geben, sich gefälligst der Norm anpassen zu müssen. 

Es ist bewiesen, dass Werbung, gerade wenn sie berühmte Personen beinhaltet, einen großen Einfluss auf die Denkmuster und die Verhaltensweisen des Publikums hat. Wer möchte nicht die schlanke blonde Frau sein, die das schöne Kleid von Otto trägt und Stylingtipps von Guido Maria Kretschmer bekommt? Das Problem hier ist, dass dies anscheinend nur funktioniert, passt man sich den gesellschaftlichen Normen zu 100 Prozent an. Dabei sind es die Individualität und die Akzeptanz, dass Frauen völlig frei über ihren Körper bestimmen können, ohne mit Ausgrenzung rechnen zu müssen, die Unternehmen wie Otto eigentlich bewerben sollten. 

Guido sagt, Dackel dürfen nicht gezeigt werden 

In dem Clip mit dem Titel „Freundinnen“ führt eine Frau ihrer Freundin ein Kleid vor. Plötzlich verwandelt sich die Freundin in Guido Mario Kretschmer, der zwar das Kleid lobt, aber ihr trotzdem allzu hilfsbereit ein kleines Jäckchen zur Abdeckung ihrer behaarten Achseln zuwirft. Der Grund: "Die beiden Rauhaardackel, die würde [er] lieber zu Hause lassen". Die Frau lächelt peinlich berührt und erleichtert, über die anscheinend notwendige Rettung ihres Erscheinungsbildes. Für den Niedlichkeitsfaktor werden zum Schluss werden noch zwei echte Rauhaardackel gezeigt. 

Leider steht Otto mit ihrer Aufforderung zur glatten Rasur nicht alleine da. Der Enthaarungsexperte Veet zeigte in 2014 eine Fernsehwerbung mit dem Slogan „Dont risk dudeness“. Riskiere keine Männlichkeit! Ein Paar wacht morgens in gemeinsamen Bett auf, doch zum großen Schock des Mannes, liegt auf der Seite seiner Freundin ein fremder Mann. Er hat die Kleidung und die Stimme seiner Freundin, aber die Beinbehaarung führt zu Halluzinationen. Dabei hatte sie sich gestern erst rasiert. 

Auch Veet musste mit heftiger Kritik umgehen. Nicht nur veranschaulichten sie, dass eine Frau nur ihr begehrenswertes selbst sei, wenn sie ihre Beine zu jeder erdenklichen Zeit absolut frei von Haaren hielt. Das Unternehmen schien auch der Meinung zu sein, Männlichkeit, bzw. ein abweichendes Bild des perfekten glattrasierten Frauenstereotypes wäre in jedem Fall zu vermeiden. 

Eierschalen rasieren und blaue Flüssigkeiten aufsaugen 

In Deutschland trauen sich Hersteller von Haarentfernungsprodukten für Frauen nicht einmal behaarte Beine oder Achseln zu zeigen. Rasierer für Männer rasieren Haare, Rasierer für Frauen rasieren glatte Haut. Da könnten Eierschalen verwendet werden und es hätte den gleichen Effekt! Dieses Tabu, weibliche Körperbehaarung noch nicht einmal zeigen zu dürfen, wenn es um ihre Entfernung geht, wirft abermals das Konzept auf, sich für seine normalen, körperlichen Funktionen schämen zu müssen.

Dies wird auch zum Thema, wenn Werbung für feminine Hygieneprodukte gemacht wird. Alleine schon der Drang, sie so umgänglich beschreiben zu wollen, hat das Ergebnis schon als Mädchen mit dem erzwungenen Scham um die eigene Periode konfrontiert zu werden. Nennen wir sie beim Namen: Binden, Tampons, Slipeinlagen und noch viele weitere Produkte werden in vielen Fernsehwerbungen gezeigt. Ihre Saugstärke wird mit blass blauer Flüssigkeit demonstriert, dabei sollte jeder wissen, dass die Realität nicht blass blau ist. Warum also keine blass rote Flüssigkeit. Weil man das in der Öffentlichkeit nicht zeigt, nicht darüber spricht. Mädchen und Frauen lernen abermals ganz nebenbei, sich für ihre normalen körperlichen Funktionen zu schämen. 

Stellt euch doch nicht so an 

Wann immer man die gesellschaftlich geprägten Normen für Frauen und ihre mediale Verbreitung kritisiert, stößt man auf Widerspruch und Rechtfertigung. Man könne sich über alles aufregen und solle nicht so empfindlich reagieren, heißt es da oft. Leider ist es dann schon zu spät und die Mädchen und Frauen schämen sich schon für ihre Körper. 

Otto äußerte sich den Shitstorm in einem Kommentar unter dem Youtube Video der Fernsehwerbung.  Das Hamburger Versandhaus schrieb, sie

möchten mit diesem Spot niemanden auf die Füße treten. 

Sondern mit einem Augenzwinkern zeigen wie man schnell mit einem einfachen Accessoire einen neuen Look um ein Kleid kreieren kann.

Generell sind [sie] der Meinung, dass jede Frau – und auch jeder Mann – sich so zeigen soll, wie sie oder er sich schön und wohl fühlt. 

Also ob mit oder ohne Jäckchen - entscheidet jede/r selbst.“

Damit haben sie es leider zu spät ausgesprochen: Ob mit, oder ohne Haaren: Jeder sollte sich wohl fühlen in seinem Körper!

Von Sabrina Osterhage
Veröffentlicht am 16.05.2017