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Influencer Marketing

Wenn Minderjährige Meinung machen

Social Media Influencer lautet der Beruf der Stunde. Kaum ein Tätigkeitsfeld hat sich in den letzten Jahren so massiv entwickelt. Was wirklich hinter dem Begriff steckt und wie das Geschäft mit den Likes und Followern abläuft - Wir haben recherchiert.

An der Kasse eines Supermarktes sitzen, Zeitungen verteilen oder auch Babysitten. Was diese Begriffe gemein haben? Sie alle werden traditionellerweise von Jugendlichen als erste Arbeitserfahrung ausgeübt. Häufig auf Mini-Jobber-Basis und mit einem Zeitaufwand von 5-15 Stunden die Woche. Wer nicht am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig haben möchte, der kassiert, verpackt, verteilt - oder postet. Denn neben den klassischen Schüler-/Studentenjobs hat sich in den letzten Jahren ein Tätigkeitsfeld aufgetan, das insbesondere für junge Menschen eine neue und attraktive Einnahmequelle zu sein scheint: Die Arbeit als Social Media Influencer. Doch was steckt hinter dem Begriff eigentlich? Wieso sind teilweise Minderjährige so begehrte Testimonials für bekannte Marken und wie sieht's mit der Kehrseite der Medaille aus? Wir haben uns informiert.

Minderjährige als Meinungsmacher

Der Begriff Influencer bedeutet wörtlich übersetzt „Beeinflusser“, oder im Kontext auch „Meinungsmacher“. Meinungsmacher als Bezeichnung für ein teilweise erst 13-jähriges Kind? Das stößt auf Widerstand. Nüchtern betrachtet ist es aber genau das, was diesen „Beruf“ für junge Menschen ausmacht. Sie präsentieren Produkte verschiedener Marken auf ihren zahlreichen Social-Media-Kanälen. Dies sehen dann alle verfolgenden Profile (Follower) und werden im besten Fall zu einem Nachkauf bewegt. Je höher die Reichweite eines Influencers, desto besser bezahlen die Firmen für einen so genannten "Post". Die Reichweite ist hierbei ein Zusammenspiel aus Followern oder Likes und der Engagement Rate. Die Engagement Rate misst, inwiefern die Follower sich aktiv beteiligen und soll eine Transparenz in Punkto toter Accounts mit gekauften Followern gewährleisten.

Mit Karaokevideos zum schnell wachsenstem Instagram-Account

Das jüngste Beispiel im Influencer-Universum: Lena und Lisa, ein 13-jähriges Zwillingspärchen, das Karaokevideos auf Instagram postet und nebenbei noch für eine Kleidungsmarke wirbt. "Ich habe noch nie solch ein Wachstum bei einem Instagram-Account gesehen", zitiert die Webseite Online Marketing Rockstars den Influencer-Experten Robert Levenhagen.  Er bescheinigt den Zwillingen eine Engagement-Rate von 24 % -  ungewöhnlich hoch im Universum der App, die ursprünglich Privatpersonen erlauben sollte, ihre Erlebnisse und Bilder zu teilen.  Daraus geworden ist heute eine der profitabelsten Werbeplattformen.

Die klassische Idol-Idee als Verkaufsmaschinerie

Doch was macht den Bereich Influencer Marketing so erfolgreich? Naiv gedacht müsste in einer Generation, die Adblocker auf jeder Internetseite aktiviert, eine regelrechte Ablehnung einem Kanal gegenüber herrschen, auf dem so fleißig geworben wird wie auf keinem anderen. Das Produkt in einem Instagram-ansprechenden Umfeld arrangiert, mit einem Filter verziert und mit den unternehmeneigenen Hashtags versehen, schon fließen Geld oder Geschenke. Experten sehen die Macht in dem Bedürfnis, einer Person mit viel Einfluss nacheifern zu können. 

Im Gegensatz zu dem klassischen Anhimmeln vom Popstar-Poster an der eigenen Zimmerwand zeichnet sich das Verhältnis von (Insta-)Bloggern und ihren Fans häufig durch einen regen Austausch aus. Die Insta-Idole wirken durch permanente Einblicke in ihr Privatleben bodenständiger und glaubwürdiger als Models auf einem Werbeplakat. Gleichzeitig aber führen sie in der Regel ein Leben, das insbesondere von einer jüngeren Zielgruppe als Ideal angesehen wird: Viele Reisen, nette Goodies von bekannten Marken und Parties auf dem Coachella mit Hollywood-Prominenz. Diese Mischung aus Nähe und hohem Bekanntheitsgrad verleitet die Follower dazu, die Lieblingsmarken ihres Idols zu unterstützen, frei nach dem Motto: Wenn ich genauso aussehe wie XY, dann bin ich genauso beliebt, erlebe die gleichen Vorteile.

Das Geschäft dahinter

Für Unternehmen bedeutet das einen Effekt, der ursprünglich im Bereich Public Relations und nicht wie der Begriff Influencer Marketing vermuten lässt, im Marketing etabliert ist. Multiplikation des Markenwertes. Der Influencer fungiert dabei als Multiplikator, da er, je nach Reichweite, seine Leser oder Zuschauer mit einer Marke vertraut machen und schlussendlich eventuell sogar zum Kauf anregen kann. Der Vorteil ist dabei, dass die Marke häufig eine bestimmte Zielgruppe viel aktiver ansprechen kann, als es zum Beispiel eine TV-Kampagne könnte. Vorausgesetzt, die Marke kooperiert mit dem passenden Influencer. Doch wie findet man die richtige Person, die den Markennamen und damit ihr Auftreten im Internet vertritt? Diese Frage führt direkt zur nächsten Marktnische, die einige bereits sehr erfolgreich bedienen: die Vermittlungsagenturen. Meist spezialisiert auf Blogger Relations oder Social Media Relations sind sie das Bindeglied zwischen dem interessierten Unternehmen und dem potentiellen Influencer. Insbesondere für kleinere Unternehmen, die sich auf dem Feld noch nicht besonders auskennen, leisten sie eine Hilfestellung, da sie meist einen guten Marktüberblick oder teilweise sogar schon Abkommen mit den Bloggern besitzen. Ist eine Online-Persönlichkeit gefunden, die in der vom Unternehmen angestrebten Zielgruppe eine Stimme besitzt, ist es meist nur eine Frage von Zeit bis das Produkt auf den Social Media Kanälen integriert wird. Mal ein einfacher Post auf Instagram oder eine langfristig angelegte Kooperation mit aufwendigem Storytelling dahinter.

Die Kehrseite der Medaille

Das klingt im Prinzip alles schön und gut und manch’ publizierte Kooperation (auch Native Advertising genannt) ist wertvoller Input auf dem genutzten Kanal. Gefährlich wird es nur für alle Influencer, wenn diese Kooperationen nicht als solche gekennzeichnet sind. Denn was früher als Schleichwerbung verboten wurde, ist auch heute noch kein Kavaliersdelikt, nur weil man einen englischen Begriff dafür erfunden hat. Dennoch wird Zusammenarbeit mit Unternehmen häufig nicht vermerkt, meistens aus zwei Gründen. Erstens: Der Influencer will seine Authenzität wahren und wirklich „Nur die Produkte, die ihm ehrlich zu 100% gefallen“ bewerben – da könnte es befremdlich auf den Follower wirken, wenn jeder zweite Post mindestens drei Unternehmenshashtags enthält.  Oder Zweitens: Das Unternehmen möchte seine Reichweite steigern, aber ohne dass deutlich wird, dass der Influencer dafür bezahlt wurde. Beliebtestes Beispiel: Do-Follow-Links, die eine starke Verbesserung im, von Google aufgestellten, Ranking bewirken, tatsächlich aber verboten sind.

In einem Atemzug mit der Schleichwerbung kritisieren Experten vor allem die Auswirkungen auf die junge Follower-Generation. Sie warnen: Wer noch nicht unterscheiden könne, was echt und was gekauft sei, laufe Gefahr, sich zu stark beeinflussen zu lassen und keine eigene Meinung einer Marke gegenüber zu bilden.

Zusammengefasst lässt sich wohl sagen: Influencer Marketing ist ein profitables Geschäft, das für unterschiedliche Bereiche Aufgaben bietet. Wichtig bleibt dabei das gesunde Bewusstsein, dass hinter den Bildern professionelle Fotografen und Leihprodukte stehen, dass nicht jeder von uns drei Proteinshakes pro Tag in seine Designerhandtasche stecken muss und dass, wie bei so vielem in der Werbung, oft der kreativen Freiheit wegen einiges beschönigt wird.

 

 

 

 

 

Von Linn Maira Jäpel
Veröffentlicht am 17.05.2016