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„Blacknäpfchen'': das neue Fettnäpfchen der Werbebranche

Dove, H&M und Heineken - drei Unternehmen, wie sie unterschiedlicher nicht sein könnten. Und doch haben sie eine Sache gemeinsam: Alle drei Konzerne investierten Millionen in Werbekampagnen und allen Dreien ist derselbe Fauxpas passiert - ein stark kritisiertes, rassistisch wirkendes Werbemotiv. Ein menschlicher Fehler oder doch alles Kalkül? Jedenfalls scheint es DER neue Trend unter den Megakonzernen dieser Welt zu sein.

Ein kleiner, farbiger Junge in einem Pullover mit der Aufschrift „Coolest monkey in the jungle“ posiert selbstbewusst vor der Kamera und weiß zu diesem Zeitpunkt noch nicht, dass er das große Gesicht der Modekette H&M sein wird. Das Traurige daran ist, dass er nicht wegen seines Talents, welches hier auf keinen Fall infrage gestellt wird, vor der Kamera steht, sondern wegen seiner Hautfarbe. 

Das Ende kennen wir alle. Das Bild erscheint in dem britischen Onlineshop des Konzerns und sorgt damit für weltweite Empörung. Nicht zu vergessen ist jedoch, dass das Werbemotiv davor von diversen Menschen aus etlichen Positionen des Unternehmens geprüft und abgesegnet wurde, bevor man es veröffentlichte. Da hätte es doch irgendjemandem auffallen müssen, dass hier die nötige „political correctness “ fehlt. Meint man jedenfalls zu denken.

Das Bild sorgte in den sozialen Medien für einen Sturm der Entrüstung gegen den schwedischen Konzern. Auch prominente Werbepartner, wie der kanadische Sänger TheWeeknd, reagierten empört. H&M reagierte auf den Wirbel schnell mit einem Rückzug der Werbemotive und einer öffentlichen Entschuldigung. 

Schadenbegrenzung oder eher der verzweifelte Ruf nach Aufmerksamkeit nach dem Motto „Bad publicity ist better than no publicity“?

Eins ist jedenfalls klar: Der nächste Werbe-Fail ließ nicht lange auf sich warten. Denn keine drei Monate später erschien Heinekens Beitrag zum Trend.

Das Light-Bier von Heineken, präsentiert in einem kostspieligen Werbespot mit dem Slogan „Sometimes lighter is better“, was sich sowohl als ,,Leichter ist besser“ aber auch als ,,Heller ist besser" übersetzen lässt.

Der kreative Spruch in Kombination mit den farbigen Protagonisten hat sicherlich nicht die Reaktion geweckt, die sich das Unternehmen erhoffte. Oder etwa doch? Im Gespräch ist das Unternehmen jetzt allemal! Was zuletzt auch daran liegt, dass sich der US-HipHop Star Chance The Rapper zu Wort meldete. Er verurteilte den Spot auf Twitter als „fürchterlich rassistisch" und ging sogar so weit, dem Unternehmen Kalkül vorzuwerfen. ,,Ich denke, manche Firmen machen absichtlich erkennbar rassistische Werbung, um mehr Aufmerksamkeit zu bekommen“,teilte er seinen 7,46 Millionen Followern mit.

Der Bier-Multi reagierte prompt auf die Kritik und beteuerte, man sei über das Ziel hinausgeschossen. Des Weiteren erklärte ein Sprecher des Unternehmens in einem Statement gegenüber Business Insider: „Wir nehmen uns das Feedback zu Herzen und werden es nutzen, um künftige Kampagnen zu beeinflussen.“

Für Viele jedoch ist der Werbe-Fauxpas schlichtweg ein unglückliches Zusammenspiel aus Bild und Text.

Und davon gehen auch Experten aus. Dass große Unternehmen diskriminierende Werbung bewusst als Strategie nutzen, halten diese grundsätzlich für unwahrscheinlich. Besonders Firmen wie das schwedische Modehaus H&M oder Heineken wollten als progressive Marken gelten.

Und auch die Mutter des Jungen aus dem H&M Werbeskandal ,,Monkey Gate'', Terry Mango, hält die Reaktion für übertrieben. „Hört auf die ganze Zeit zu zetern, das hier ist ein unnötiges Problem. Kommt darüber hinweg“, zitiert sie die britische Seite Metro. Für den Rassismusvorwurf hat die gebürtige Nigerianerin kein Verständnis: „Ich verstehe das wirklich nicht. Aber nicht, weil ich es nicht will, sondern weil das nicht meine Art zu denken ist.“ Und damit lenkt Terry Mango das Licht auf das eigentliche Problem.

Warum werden bei so vielen Menschen überhaupt, ganz offensichtlich derart schnell solche Assoziationen hervorgerufen? Farbiger Junge gleich Affe, hellere Haut gleich besser. 

Diejenigen, denen solche Dinge nicht auf Anhieb auffallen, gelten als desensibilisiert. Aber neigen die Ankläger in dieser Debatte nicht geradezu zur Übersensibilisierung, mit der niemandem geholfen ist? Und sagt die Problematisierung nicht auch eine Menge über die Problematisierer aus? Wir werden es vermutlich schon bald erfahren, denn H&M und Heineken sind Pioniere, wenn es darum geht, in solche Fettnäpfchen zu treten.

Von Viviana Leta
Veröffentlicht am 10.04.2018

Viviana Leta

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