Grossstadtpapier
Nachrichtenportal für Hamburg
Gesellschaft

Urteil: Cathy Hummels gewinnt- anderen „Influencern“ hilft das wenig

Quelle: pixabay.com

Die Hoffnung liegt weiter auf Cathy Hummels. Wann ein Beitrag in einem sozialen Netzwerk von InfluencerInnen als Werbung gekennzeichnet werden muss, ist immer noch nicht klar geregelt. Nach dem Sieg vor dem Landgericht München kann sich Hummels nun weiter vor den Bundesgerichthof kämpfen.

„#Werbung da ich für euch die Marken verlinkt habe.“ Nicht nur Cathy Hummels ist verpflichtet, ihre Follower auf Instagram dadurch auf ein Posting mit Anzeige aufmerksam zu machen. Denn auf den ersten Blick ist ihr Foto, auf dem sie in einem blau-weiß gestreiften Sommerkleid mit Lederjacke und Sneakers auf einem Motorroller sitzt, nicht als Werbung für diese Marken zu erkennen.

Mit „Werbung“, „Advertising“, oder kurz „ad“, also Anzeige müssen Posts auf Social Media, bei denen Marken genannt werden, gekennzeichnet sein. Das soll Schleichwerbung auf Plattformen wie Instagram verhindern und den Nutzern eine größtmögliche Transparenz gewährleisten.

Doch ist es nun zweifelsohne Werbung, wenn die InfluencerInnen beispielsweise die Klamotten auf dem Bild selbst gekauft haben? In manchen Fällen ist das nicht klar geregelt.

Dazu gab es in den letzten Monaten zahlreiche Gerichtsurteile. Nach den Influencerinnen Vreni Frost und Pamela Reif, steht auch Cathy Hummels vor Gericht. Sie befindet sich aktuell im sogenannten Hauptsacheverfahren vor dem Landgericht und hätte somit die Möglichkeit auf eine bundesweite Regelung durch den Bundesgerichtshof.

Cathy Hummels- die Spielerfrau? Doch sie ist eben nicht nur die Ehefrau von Fußballspieler Mats Hummels, sondern hat als Geschäftsfrau auch einen sehr erfolgreichen Instagram Account mit aktuell knapp 485.000 Followern. Hier macht sie Werbung für zahlreiche Marken, teilt aber auch private Momente. Sie nutzt ihren Account also sowohl kommerziell, als auch privat. Und genau das führt zu einem Problem, wie der aktuelle Prozess um die Influencerin vor dem Landgericht München zeigt. 

Im Fall von Cathy Hummels geht es um 15 Posts, die sie nicht als Werbung gekennzeichnet hat. Laut eigener Aussage habe sie hierfür auch kein Geld erhalten. Auf den Bildern hat die Influencerin die Marken der zu sehenden Kleidungsstücke genannt und die Seiten der Hersteller verlinkt. Daraufhin ist ein Verband für Wettbewerbsrecht auf sie aufmerksam geworden- der VSW (Verband Sozialer Wettbewerb).

Ähnlich wie Cathy Hummels ging es zahlreichen weiteren InfluencerInnen auf Instagram. Sie wurden alle vom „Verband Sozialer Wettbewerb“ abgemahnt. Ein Verband, der aus vielen verschiedenen Unternehmen besteht.

Grossstadtpapier hat beim VSW nachgefragt, was die Gründe für die Rechtsstreitigkeiten zwischen dem Verband und den InfluencerInnen sind. Wir haben mit Ferdinand Selonke, dem Geschäftsführer des VSW, gesprochen.

Wann hat der VSW damit begonnen, die Schleichwerbung auf Instagram einzudämmen?

„Das müsste im Jahr 2017 gewesen sein.“

Wieso bricht die Debatte ausgerechnet jetzt aus? Sie sind doch schon seit einigen Jahren an der Problematik dran?

„Da das Marktsegment des Influencermarketings noch nicht so alt ist, wurden die ersten Fälle erst 2017 an den Verband über Beschwerden herangetragen. Die Influencer hatten hier auch anfangs noch kein Bewusstsein und Verständnis für die Kennzeichnung der Werbung auf Social Media. Die rechtliche Bewertung musste erst einmal geregelt werden. Ein Urteil dazu gibt es ja auch immer noch nicht, daher ist alles noch sehr schwammig.“

Wo liegt die Problematik der Kennzeichnung der Werbung auf Social Mediakanälen?

„Da sprechen Sie jetzt zwei Fragen an: Einmal ist das Hauptproblem, dass die Kennzeichnungspflicht häufig ganz bewusst ignoriert wird, aus Gründen der Authentizität der Influencer. Das ist dann als Verband nicht nachweisbar, da wir keinen Auftrag in dem Sinne haben und Aussage gegen Aussage steht. Und dann gibt es noch die Schwierigkeit, dass man als Richter entscheiden muss, ob es sich um ein Hobby oder Erwerb handelt. Das wird nach dem UWG- dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb- entschieden.“

Der VSW hat demnach zuerst einmal damit begonnen Abmahnungen mit der Aufforderung einer Unterlassungserklärung an die InfluencerInnen zu verschicken, die ihre Posts, auf denen Werbung zu sehen ist, nicht gekennzeichnet haben. Das Stichwort hier: Schleichwerbung. Wer sich dagegen wehren möchte, muss vor Gericht ziehen.

Dr. Lukas Mezger ist Rechtsanwalt für Social Media Recht und hat schon mehrfach bekannte InfluencerInnen und ihre Agenturen beraten. Er hat die Problematik einmal erklärt.

„Bei Zeitungen beispielsweise sieht man direkt, dass es sich um eine Anzeige handelt oder es erschließt sich aus dem Zusammenhang. Das Gesetz sagt: es braucht eine klare Trennung zwischen redaktionellem Inhalt, News und Werbung. Auf Social Media gibt es aber Content, der diese Grenze nicht einhält. Der Streitpunkt: Erstens, wo verläuft die Grenze zwischen den redaktionellen Inhalten und der Werbung und zweitens, wie muss Werbung dann auf Social Media gekennzeichnet werden?“

Rechtsanwalt Dr. Mezger zieht zur Veranschaulichung ein Beispiel heran:

„Wenn Bibi und ihr Freund Julian für ihren Youtube-Kanal Bibis Beauty Palace ein Video drehen, in dem sie eine Unterhaltung über Haribo Goldbären führen und am Ende noch der typische Satz fällt: ‚Schreibt uns doch mal in die Kommentare, welchen Geschmack ihr am liebsten mögt‘- ist das dann Werbung? Wir nehmen hier mal an, dass kein Werbevertrag zwischen den Youtubern und der Firma Haribo abgeschlossen wurde. Ja, es ist trotzdem Werbung. Aber was wird hier beworben? Die Marke Haribo oder der Inluencer Kanal Bibis Beauty Palace? Das entscheidet aktuell der Bundesgerichthof. Und zwar im Fall Pamela Reif oder auch Cathy Hummels.“

Heute wurde das Urteil in Cathy Hummels Fall verkündet:

Das Landgericht München wies am Montagvormittag die Klage des Berliner Verbands VSW gegen die Influencerin Cathy Hummels ab. 

Damit ist die Lage für Hummels geklärt. Eine Grundsatzentscheidung ist das jedoch noch nicht. Und diese wäre im stetig wachsenden Marktsegment Influencermarketing dringend nötig.

Cathy Hummels möchte „weiterkämpfen“ „für Transparenz und vor allem für Recht“, wie sie unter ihrem neuesten Post auf Instagram schreibt. Weiter, dass „wir“- und damit meint sie alle Influencer- „das gleiche Recht zugesprochen bekommen wie Fernseh- und Printmedien.“ Sie bezeichnet ihren Account als „Frauenzeitschrift“. 

Und genau das war für das Landgericht München im Prozess der ausschlaggebende Punkt: Die Vorsitzende Richterin Monika Rhein begründete die Entscheidung damit, dass informierte Leser sehr wohl wüssten, dass mit diesem Account kommerzielle Interessen verfolgt werden. Denn 485.000 Freunde, und damit spielt sie auf Hummels Followeranzahl an, „schafft kein Mensch.“

Durch die fehlende Grundsatzentscheidung können sich andere Influencer also nicht auf Hummels Urteil berufen. Denn in vielen Fällen haben Gerichte auch schon anders entschieden. Die Unsicherheit bei der Kennzeichnung der Posts bleibt vorerst bestehen.

Hummels kündigt in ihrem neuesten Videopost auf Instagram einen „Kampf für Gleichheit“ an. Sie verfolgt demnach eine Grundsatzentscheidung, die dann für alle InfluencerInnen gelten soll. Das bestehende Gesetz zur Werbungskennzeichnung müsse laut Cathy Hummels „neu interpretiert werden“ und auf die „digitale Welt“ bezogen werden.

Und wie ist das bei Privatpersonen geregelt? Muss ich als privater Nutzer auf Instagram Angst haben, vom VSW abgemahnt zu werden, weil ich meine neuen Schuhe nicht als Werbung gekennzeichnet habe?

Rechtsanwalt Dr. Mezger meint dazu: „Nein, als privater Nutzer muss ich mir keine Gedanken machen. Nur, wenn es kein Hobby ist, sondern die Posts mit sogenannter Gewinnerzielungsabsicht, also mit gewerblicher Intention, gepostet werden.“

An einer Reichweite könne man das jedoch nicht festmachen, erklärt Herr Dr. Mezger. „Es zählt einzig und allein die Absicht hinter dem Content.“

Von Laura Czypull
Veröffentlicht am 29.04.2019